近年来，中国美妆行业市场规模逐年增长，从进口品牌到国货，品类呈多元化发展趋势，消费者对于美妆产品的需求强劲。为了更好地洞察美妆行业，了解2020年美妆行业变化，益普索Ipsos联合小红书发布《2020小红书年中美妆洞察报告》，分别从美妆行业洞察、美妆内容消费人群画像、美妆品牌营销建议三个维度复盘了2020上半年小红书美妆垂类的现状和趋势。
市场调研报告显示，国内美妆行业1-3月同样受到疫情影响，但4月化妆品零售额迅速恢复正增长，预计2020年化妆品类消费将达到3164亿元。与此同时社交平台内容种草在美妆品牌营销中扮演重要角色，36%用户通过社交媒体获取美妆信息，有7成美妆用户在使用社交平台后会被“种草”。
作为小红书长期以来最具优势的品类，美妆内容消费量继续在小红书保持着快速增长。目前小红书月度活跃人数过亿，而在2020年6月，有56%的活跃用户消费过美妆内容；2020年上半年小红书美妆类创作者同比增长192%，美妆整体笔记发布量同比增长108%，尤其值得注意的是，美妆视频内容播放量增长达113%，这为品牌在小红书成长提供了丰富的流量支撑。

市场调查还发现：随着社区平台和美妆UGC内容的发展，对美妆内容的消费人群趋于年轻化，其中18岁以下群体对美妆内容的消费量提升158%，护肤和个人护理的内容消费涨幅高达241%和239%。18岁以下群体更偏爱彩妆，对唇妆、底妆、眼妆的兴趣浓厚，且口红是首选单品；在护肤层面，美白、祛痘和修复是主要诉求。年轻化人群更关注大众品牌，且学生党对于国产品牌的接受度很高，是国货美妆的主要受众。
小红书用户分布中，52%美妆内容消费女性用户小于22岁, 42%来自于新一线和二线城市，人群有明显的年轻化趋势，并辐射更多下沉城市。她们对美的追求是全方位的、系统化的，彩妆和护肤依旧各占半壁江山，个护则因为疫情原因在小红书上的兴趣度增长了99%。

 

市场调研公司从性别来看，小红书上男性对美妆内容的消费量同比增长46%，25岁左右、在一线和新一线城市的男性是美妆人群主力军。从对内容的偏好来说，男性的偏好以护肤为主，今年上半年对护肤的关注涨幅达67%，而个人护理增速更加明显。一些男士护肤品牌如雅诗兰黛集团的LAB SERIES等也更加关注在小红书的运营。

调查报告同时揭示出另一个明显的趋势，国货美妆品牌正在崛起。
调查数据显示，在2020年上半年小红书平台上国货品牌内容消费量同比大幅增长65.9%，远超欧美系品牌和日韩泰品牌。从内容总量占比来说，欧美系品牌依然占据绝对优势，但国货品牌内容消费量占比增加明显。

 

市场调研公司从大众、中高端和高奢三个细分品类来看，欧美大牌虽占据着流量高地，但国货中高端和国货大众品牌上增速亮眼，国货大众品牌有迎来爆发增长的趋势。

 

与此同时，整个国货彩妆和护肤市场呈现出竞争激烈、增长迅猛的态势。从内容消费趋势上看，一些新锐国货品牌在2020上半年增势惊人，其中COLORKEY增长超过85倍，Girlcult和丸美增速也分别达到约30倍、40倍。同时，国货品牌在线上营销方面惊喜不断，国货美妆品牌正在摆脱“低廉低质”，打造出了“平价优质”的消费者口碑。